消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更(gèng)不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度(dù)和话语(yǔ)权提(tí)佛教肉莲是什么出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(佛教肉莲是什么guān)注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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