整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的(de)环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的(一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频(pín)约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内(nèi)容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为一公里大概多少步 一公里大概要走几分钟爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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